15 clients par mois

J’écris cet email depuis mon campement sur une plage à côté d’Exmouth, tout en haut de la côte ouest australienne. On vient d’arriver dans la partie du road trip que j’attendais le plus, on va voir les requins-baleines et les baleines à bosse dans les jours qui viennent.

Mais avant ça, j’ai eu un appel cette semaine qui ne quitte pas ma tête.

Jonathan est un client français. Il dirige une boîte de 30 employés dans le secteur de l’ERP. On bosse ensemble depuis six mois, et on avait un rendez-vous jeudi pour discuter de la suite.

Je m’attendais à une négociation classique. Le prix, les livrables, la durée…

Sauf que Jonathan a coupé court à tout ça dès les premières minutes. Il m’a dit :

“Je veux travailler sur du long terme avec toi tout simplement parce que c’est important pour moi de travailler avec des gens avec qui je m’entends bien. Et là c’est le cas. Donc je n’ai aucun problème à me projeter.”

Pas un mot sur le prix. Pas une discussion sur les livrables. Juste ça.

J’ai raccroché et je suis resté un moment devant mon écran, à regarder la mer par la fenêtre du 4x4. Parce que Jonathan venait de me rappeler quelque chose que mon père m’a dit toute mon enfance et que j’avais failli ne pas écouter à mes débuts.

La leçon que je n’ai pas voulu entendre

Mon père dit souvent une phrase qui ne m’a jamais quitté : “Un client fidèle en vaut toujours dix passagers.”

Le client fidèle, il ne part pas pour 50 euros de moins ailleurs, il ne va pas voir le concurrent parce que tu as fait une erreur, il ne se laisse pas séduire par une promo, il reste. Et plus il reste, plus il achète, plus il te recommande.

Mon père a construit son garage sur ce principe. Pendant 40 ans, les mêmes familles reviennent chez lui pour leurs voitures, ils l’envoient à leurs enfants, à leurs voisins sans qu’il dépense un euro en publicité.

Et la première année de mon agence, j’ai fait l’inverse.

Mon plan, c’était de vendre du ghostwriting LinkedIn à 600 euros par mois et mon objectif, c’était d’avoir 15 nouveaux clients par mois. Tu lis bien 15/mois.

Pas 15 clients fidèles, 15 nouveaux tous les mois. Je passais l’essentiel de mes journées à prospecter, à signer, à signer encore, à courir derrière le suivant. Quand je signais un client, je ne pensais déjà qu’à comment en trouver dix autres avant la fin du mois.

Et tu sais ce qui s’est passé ?

J’ai eu mes clients, je signais les chiffres montaient, mais aucun ne restait vraiment. Trois mois ici, quatre mois là, six mois pour les meilleurs. Je remplissais un seau percé, et je passais mes journées à le remplir plus vite plutôt qu’à boucher les trous.

Toulon, un soir de match

Le moment où ça a basculé, je m’en souviens bien.

Vers le milieu de cette première année, j’ai été invité à une soirée privée dans une salle du stade de Toulon. C’était un soir de match, l’ambiance était chaleureuse, un mélange de business et de rugby. Une vingtaine d’entrepreneurs autour de tables hautes, un verre à la main, le bruit du stade qui montait par moments à travers les murs.

Je suis arrivé en me disant que c’était une occasion de prospecter, toujours ce réflexe.

Mais au fil de la soirée, à mesure que je parlais avec les uns et les autres, j’ai commencé à remarquer quelque chose. Les entrepreneurs qui généraient le plus dans la salle, ceux qui faisaient des millions, ceux qui avaient construit des boîtes solides ne couraient pas après de nouveaux clients. Ils en parlaient à peine, ils parlaient de leurs clients existants. De projets longs, de partenariats et de relations.

Un type m’a expliqué qu’il refusait des nouveaux contrats depuis deux ans parce qu’il préférait approfondir avec ceux qu’il avait déjà. Un autre disait qu’il connaissait les enfants de la moitié de ses clients. Aucun ne se vantait, c’était juste leur façon normale de faire.

Et moi, j’étais là, avec ma stratégie de 15 nouveaux clients par mois. Je me suis senti exactement comme à 21 ans devant Sabrina chez Auchan pour ceux qui on lu le numéro de la semaine dernière, idiot, parce que je faisais l’inverse de ce qui marchait sous mes yeux.

Je suis rentré ce soir-là à pied, et la phrase de mon père est revenue toute seule : “Un client fidèle en vaut toujours dix passagers.”

Ce qui a changé

J’ai changé d’approche à partir de ce moment-là. J’ai arrêté de chercher 15 nouveaux clients par mois et me suis concentré sur ceux que j’avais déjà. J’ai cherché à les comprendre, à m’intéresser à eux, à leur proposer plus que ce qu’ils m’avaient demandé. Au lieu de leur écrire des posts LinkedIn, j’ai commencé à leur construire des stratégies emailing, des sites web, des tunnels de vente, des campagnes ads.

Le panier moyen est passé de 600 euros à plusieurs milliers d’euros par mois.

Maxime fait partie de ces clients-là. Il dirige une boîte qui crée des expériences retail pour des grosses enseignes comme Sephora, Birkenstock, Caporal… On bosse ensemble depuis quatre ans maintenant et il y a quelques mois, on a fait quelque chose qu’on n’avait jamais fait avant : on a décidé de monter un projet ensemble. Pas un projet où je suis prestataire et lui client, un projet où on est associés.

C’est le genre de chose qui n’arrive pas quand tu cours après 15 nouveaux clients par mois. Ça arrive quand tu prends le temps de connaître quelqu’un, de comprendre comment il pense, et de construire une confiance qui dépasse le cadre de la mission.

Avec mes autres clients, je fais des choses simples. Je leur offre des cadeaux chaque année, quand on prévoit une heure de call, je reste une heure et demie s’il le faut. Je m’intéresse à leurs enfants, à leurs projets perso, à leurs galères du moment.

Rien de tout ça n’est une stratégie, c’est juste comme ça que mon père a fait pendant 40 ans, et ça a marché.

La conclusion

Je crois qu’il y a énormément d’entrepreneurs qui font ce que je faisais ma première année. Ils courent après le prochain client au lieu de soigner celui qu’ils ont déjà, ils confondent l’acquisition avec la croissance, ils remplissent un seau percé.

C’est une logique qui paraît saine quand tu démarres. Tu te dis que plus tu signes, plus tu grandis, mais en réalité, tu ne fais que t’épuiser à recommencer chaque mois ce que tu aurais pu construire une seule fois.

Mon père m’a appris cette leçon avant même que je sache ce que ça voulait dire. Une vingtaine d’entrepreneurs à Toulon me l’ont montrée en action un soir de match et il a fallu que je passe une demi-année à faire l’inverse pour que je l’entende vraiment.

Alors voilà ma question pour toi cette semaine : combien d’énergie tu passes à chercher de nouveaux clients par rapport à celle que tu mets à soigner ceux que tu as déjà et qu’est-ce que ça te coûte vraiment ?

Réponds-moi pour me le dire. Je ne peux pas répondre à tout le monde, mais je lis chaque message.

C’est tout pour cette semaine.

À samedi prochain.